El panorama de la publicidad cambia justo frente a nuestros ojos, y la compra programática de medios no es parte del futuro lejano, está dando resultados impresionantes aquí y ahora.

La era digital cambió por completo la manera en la que los usuarios experimentan su vida y consumen contenido. En un panorama en el que todo está conectado y todo se trata de las multiplataformas, la manera de comprar y vender publicidad digital cambió para siempre.

Pasamos de operar manualmente las campañas publicitarias, poniéndole esfuerzo a correr un anuncio con un montón de transacciones e hilos de correos electrónicos que parecían no acabar, conseguíamos nuestro cometido, aunque que no garantizara resultados a corto plazo.

Más allá de esto, antes de la era digital se trabajaba con métricas no unificadas en ambos lados de la compra. Sin poder evaluar el éxito de una campaña en curso a menos de que se consultaran los sistemas de reportes de la otra parte.

Podríamos describir a este proceso como demandante, tanto en tiempo y recursos valiosos. Y sobre todo, totalmente incompatible con el nuevo escenario digital que se identifica con el consumo constante de contenidos online.

La manera de adaptarse al cambio e innovar era clara: lograr que los anuncios fueran más rentables y eficientes. Para esto, la compra programática surgió como una manera de ayudar a anunciantes y agencias a consolidar la compra de medios bajo estos estándares.

1 Adaptación de la segmentación a los nuevos hábitos de consumo

Un cambio totalmente necesario tuvo que ser realizado en la segmentación. En el actual ecosistema digital conviven diversos formatos y plataformas, por lo que las marcas deben estar presentes con el mensaje correcto en el lugar y momento ideal para tener éxito.

Las herramientas programáticas facilitan esta adaptación con la centralización de compra de medios. Un ejemplo claro explicado por Google es el de Movistar y Havas ya que ambas empresas se adaptaron a los usuarios que leían noticias en las versiones mobile de los medios de comunicación.

Su preferencia resulta lógica, pues las versiones mobile tienen una alta velocidad de carga y proveen de una experiencia óptima al usuario. El resultado fue la creación de una campaña exclusiva para smartphones de parte de Movistar y Havas.

2. Segmentación de la audiencia

Pasando de los hábitos de consumo a la segmentación de la audiencia, un gran beneficio de la compra programática de medios es el acceso a información detallada. Mediante estas herramientas podemos conocer el número de personas que ven nuestro anuncio, cuántas veces lo ven durante su viaje de compra en todos los puntos de contacto digitales.

Una vez que tanto medios como anunciantes y agencias acceden a esta valiosa información, es posible evitar la sobreexposición a mensajes que le resulten irrelevantes al usuario y por otra parte personalizar sus comunicaciones y finalmente optimizar la inversión publicitaria. 

La marca Clorox se benefició de la segmentación de audiencias al colaborar con la agencia Havas y el sitio de noticias Clarín. Todo esto en una campaña destinada a generar Brand awareness a usuarios determinados, con un formato de alto impacto y actividades diferentes para cada segmento de audiencia.

3. Rapidez de los procesos operativos

Optimizar el tiempo de trabajo fue una clave en la adaptación de la compra de medios a la era digitalizada. Después de todo, se tenía que mantener el paso de las nuevas tecnologías y la agilizada manera de consumo.

Según datos provistos por Think With Google , al incorporar herramientas tecnológicas, las campañas programáticas lograron promediarse con un 29% extra de rapidez para los compradores y todavía más para los editores con un 57% más de rapidez, todo esto con respecto a las reservas tradicionales.

Lo mejor es que con la agilización de procesos , es posible destinar nuestros esfuerzos, tiempo e inversiones en general a otras iniciativas de mayor impacto.

4. Replicación de modelos de negocio exitosos

Finalmente, uno de los cambios que generaron más intriga, fueron los de las herramientas establecidas en los medios tradicionales. Muy lejos de ser descontinuados, modelos como el de la televisión se categorizaron como modelos de negocio exitosos, que por cierto, seguían siendo una opción segura para medios y anunciantes.

En este punto, los acuerdos de programática garantizada permitían a los medios reservar a los anunciantes todo tipo de inventarios con antelación. Y los anunciantes por su parte se aseguraban de que sus campañas se mostrarían en los medios seleccionados.

Es así que siguiendo el objetivo de monetizar el tiempo destinado a la pauta publicitaria en transmisiones online, se pudo abrir un nuevo canal de contacto que favoreció el acercamiento de potenciales clientes a los anunciantes. Clientes que por cierto no se lograban alcanzar con publicidad clásica.

Tal es el caso de America TV , que a través de acuerdos programáticos garantizados puede replicar la tanda publicitaria de la TV tradicional en sus canales digitales. El resultado fue una campaña de Unilever que consiguió un alto nivel de visibilidad de una audiencia específica, concretando un 96% de visitas totales.

La compra programática de medios es una manera automática de realizar transacciones directas y comprar todo tipo de inventario y lo que es mejor, desde una sola plataforma tecnológica.

Esta forma de administrar campañas se asentó como la forma de que compradores y vendedores disfruten de compras automatizadas y reservas directas. Logrando así ejecutar campañas en menos tiempo y con menos esfuerzo por parte de agencias y anunciantes, optimizando la inversión en publicidad.